La société Procter & Gamble a pour origine un irlandais et un anglais installés dans la région de Cincinnati. James Gamble, l’irlandais, a déménagé aux USA en 1819. William Procter, lui, est arrivé d’Angleterre en 1832. Le premier fabrique des savons, le deuxième des bougies et les deux compères avaient en commun un beau-père, Alexander Norris, également producteur de bougies : ce dernier propose une fusion des activités, une fusion assez logique car bougies et savons exploitent les mêmes matières premières.
Les premières années de Procter & Gamble
En 1837, James Gamble prend la tête de la production de la nouvelle organisation et William Procter se charge de l’administration et de la distribution des produits. Cincinnati n’est pas seulement la ville du début des activités de Procter & Gamble : la ville est aussi connue pour son importante activité de transformation de viande. Les sous-produits animaux, tels que saindoux, suif, graisse, étaient immédiatement et facilement disponible. La proximité d’une rivière (l’Ohio) permettait en outre l’expédition des produits par bateau. Dès les années 1850, la société expédie sa production par les chemins de fer, plus fiable et plus rapide.
En 1870, la société constate une baisse de la demande en bougie, en partie due à l’exploitation du pétrole découvert voici 10 ans en Pennsylvanie. Pour rester compétitive, l’entreprise augmente sa production de savon et commence le développement de nouveaux produits, en partant d’huiles végétales et non plus animales : la base utilisée, huile de palme et de noix de coco, permettait de produire en masse à coût acceptable. Le nom de ce nouveau savon ? Ivory.
C’est à cette époque également que l’entreprise lance des campagnes de publicités musclées : Ivory fera de Procter & Gamble une entreprise réputée, et riche. Elle restera pour quelques décennies une entreprise traditionnelle, utilisant des matières premières assez facilement disponible.
Lancement du Dreft, le premier détergent synthétique
Au cours de l’été 1931, le laboratoire de P&G tente de transformer des sulfates d’alkyle en barres, flocons, granules et liquides en une forme commercialisable. Des consommateurs sont contactés pour tester les produits à domicile. En octobre la même année, les négociations commencent auprès de diverses entreprises concernant des accords de licence. En 1932, la société est libre de développer et commercialiser un détergent synthétique et dès 1933, Procter & Gamble décide de commercialiser une lessive et un shampooing liquide : la marque Dreft est lancée, c’est le premier détergent synthétique, en 1933. Drene, le premier shampooing synthétique pour cheveux, arrive l’année suivante.
Le Dreft en particulier rencontra certaines difficultés : il lavait les textiles, ne coagulait pas, et fonctionnait bien avec une eau dure. Il était cependant inefficace sur les textiles très sales. A cette époque, les ingénieurs savaient qu’ils pouvaient améliorer le produit en ajoutant du phosphate : cet ajout laissait les vêtements rigides et remplis de petits dépôts granulaires même après rinçage.
L’arrivée du Tide
Lorsque l’ancien président du conseil d’administration William Cooper Procter a approuvé le projet de travailler sur des détergents synthétiques, il a réalisé que d’éventuels résultats positifs pourraient ruiner l’industrie du savon. Une phrase restée célèbre est « Mais si quelqu’un doit ruiner l’industrie du savon, il vaut mieux que ce soit Procter & Gamble ». Il aura fallu encore 15 ans d’études pour arriver au lancement du Tide, un produit qui existe encore.
En 1946, P&G débute une phase de tests intensives dans quelques villes américaines. Au même moment arrive les premières machines à laver automatique à chargement par le dessus. P&G en profite pour négocier la possibilité de placer une boite de Tide dans la machine avant la livraison au client final. Tide sera très rapidement un immense succès, forçant les entreprises concurrentes telles que Colgate et Lever à développer en catastrophe des lessives synthétiques.
Effectivement, le Tide a porté un coup très dur à l’industrie du savon, y compris aux produits de P&G. Dès 1949, il se vendait plus de Tide que de savon et la part de marché dépassait 30% au début des années 50.
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